Google: Frienemy aller Agenturen
Freund oder Feind? Diese mittelalterliche Frage könnten sich viele Agenturen in Zukunft stellen. Beginnend mit der Abschaffung der Agenturprovision und fortgesetzt mit der Ankündigung eines Media Buying Dashbords als neues Advertising OS (Operation System). Beginnt damit der Kreuzzug Google’s gegen große Agenturen oder bedeutet es das Gegenteil und Agenturen halten bald den heiligen Werbe-Gral in Händen?
Was also wird den Agenturwerber erwarten?
Ende 2008 erstmal gar nichts. Denn dann ist seine Agenturprovision gestrichen. 2006 wurde sie als Best Practice Funding (BPF-Programm) eingeführt und verstand sich eigentlich von Anfang nur als eine Art Standort-Subvention für Agenturen. So können sich europäische Agenturen mit Buchungen in Höhe von mehr als 1 Million von Google eine umsatzabhängige Provision abholen. Jährlich kommen dabei Ausschüttungen um die 70 Millionen Euro zustande. Eine Summe, die sich in Deutschland und UK nur große Agenturen teilen und von der Agenturen mit niedrigerem SEM-Budget nichts abbekommen.
Ein großes Ärgernis für alle Agenturen, die ihr Businessmodell darauf ausgerichtet haben.
Was wird dem Agenturwerber stattdessen geboten?
Vielleicht zum Ausgleich bekommen Agenturen nun eine neue Plattform für die Planung und Umsetzung ihrer Werbekampagnen. Und damit nicht auffällt, dass hier altes neu verkauft wird, gibt es ein paar hübsche Gimmicks dazu:
TV Werbung
Radio Werbung
Print Werbung
Hat der Online Marketer danach gefragt? Nein. Hat sich Google diese Frage gestellt? Ja. Die Antwort muss egal gewesen sein, denn was der Online Marketer noch nicht kennt wird ihm Google schon beibringen. So einfach ist das. Jedenfalls online. Offline ist das eine ganz andere Geschichte, diese Erfahrung macht Google auch gerade. Tatsächlich sind Online und Offline getrennte Medien. Was online funktioniert muss noch lange nicht offline funktionieren. Die Menschen sind in die Offline Marketing Welt hineingeboren und kennen sie. Wissen vor allem ihr auszuweichen. Das ist einfach. Online verhält es sich anders. Hier steht der Nutzer oft hilflos vor der Flut der auf ihn hereindonnernden Werbung. Klicki-buntes verwirrt ihn und wenige wissen sich mit einem AdBlocker zu helfen. Zumal selbst die nicht genügend Schutz bieten können. Also wird Werbung hingenommen und wenn der Werber was drauf hat, dann wird sie vereinzelt sogar angenommen.
Online Werbung ist also nur eine Frage der Umsetzung und Platzierung. Offline Werbung ist Zufall. Wieviele Menschen kaufen ein Produkt, weil sie eine Werbung in der Zeitung sehen? Genau. Das kann keiner genau sagen, denn dieser Wert lässt sich nur schätzen. Das es nicht sehr viele sein können, könnte eventuell aus den deulich zurückgegangen Investitionen in Printwerbung (11,4 Prozent weniger als 2006) geschlossen werden.
Online Werbung, bspw. über Google AdWords hingegen ist messbar. Hier gibt es Zahlen, die für sich sprechen: Jeder zweite Deutsche Internutzer wird online zum Käufer. Da ist mehr als Potenzial, da wartet eine Einladung für Marketer.
Ob sich Marketer nun mit der Möglichkeit Online Anzeigen mit Offline Anzeigen zu mixen beeindrucken lassen? Die von Google’s Advertising und Commerce Präsident Tim Armstrong auf der American Association of Advertising Agencies Media Conference angesprochenen Vorzüge des neuen Mediaplaner Dashboards klingen nur theoretisch interessant: Welchen Einfluss offline geschaltete Werbung auf meine dazu gehörigen Online Anzeigen haben, interessieren mich nicht. Ich will dort verkaufen, wo gekauft wird: online.
