Die Geschichte der PR geht zurück auf Papst Gregor XV. Im Jahr 1622 ließ er die “Congregatione de propaganda fide” und damit die erste professionell agierende PR-Agentur der Welt gründen. Das Wort Gottes wurde nun gefiltert und für die Allgemeinheit leicht verständlich verkündet. Was heute noch Werbemittel genutzt wird - das Flugblatt - war damals alltägliches Medium und wurde zahlreich unter das Volk gebracht. Häufig jedoch überwiegend versehen mit Zeichnungen, denn Lesen konnte damals nur ein kleiner Teil der Bevölkerung. So mussten also eindeutige Bilder gefunden werden, die Informationen schnell erkenntlich machten.

Pressearbeit im quasi klassischen Sinne ist heute nicht viel anders. Mit dem Internet jedoch ist ein Medium hinzugekommen, das die Ziele der PR neu definiert. Und zwar grundlegend.

Mitte des 19. Jahrhunderts gab es eine bereits sehr deutliche Ausrichtung der PR: ihre Ansprechpartner waren Journalisten. Erst über diese wurden die Informationen aus der PR an die Zielgruppe geleitet. Klassische PR funktioniert auch heute noch so, wie diese Grafik zeigt:



Das Internet macht aus PR nun aber ein neues und eigenständiges Kommunikationstool: Online PR. Über Online PR lässt sich die Zielgruppe nun plötzlich direkt erreichen. Die Techniken des Web 2.0 und Social Media Kanäle ermöglichen darüber hinaus einen Rückkanal und damit sogar einen Dialog zwischen Zielgruppe und Werbetreibenden.



Unterschiede gibt es auch in den Zielen der PR. Klassische Agenturen sehen PR als Mittel um Aufmerksamkeit zu erregen und das Ansehen ihres Klienten zu steigern. Hier regiert oft der Wunsch, so oft wie möglich in den Medien zu erscheinen. Agenturen mit einem Augenmerk auf Online Marketing, sehen in Online PR ein Tool, um Traffic und potentielle Kunden zu generieren, aber auch um gute und positive Inhalte im Internet zu platzieren. Die wiederum verlinken auf die zu bewerbenden Seiten, womit ein zusätzlicher Seo-Effekt (Suchmaschinenoptimierung) erzielt wird.
Unternehmen ohne Agentur nutzen Online PR beispielsweise, um ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und ihr Produkt oder Dienstleistung zu verkaufen.